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消费者“情有独钟”的品牌六大特征,你的宠物店有这样的产品么?

本文作者:小型宠物狗网 更新时间:2019-09-05 10:10:05

我们身边有很多人,会对于某一个牌子情有独钟,比如喝可乐只喝百事,比如用剃须刀只用吉利或者用洗发水只用飘柔。当他们在超市购物时,面临数时上百种商品,他们几乎总能不假思索,或者经过短暂的思索,就拿起自己最喜欢的那个放进购物篮。

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这样的行为似乎司空见惯,但是影响到这种行为的因素涉及到了心理学、经济学、传播学、政治学等等领域,想要分析行为背后的逻辑并不容易。

图片来源:knowablemagazine

世界著名的科学刊物 Annual reviews 旗下电子杂志 Knowable Magazine 近期引用了斯坦福大学市场营销学教授 Bart J. Bronnenberg 的论文,来解释“为什么消费者会长期依赖某个品牌”。

宠爱君大家带来这篇内容,希望可以帮助宠物店在选品时有所参考,判断哪些品牌具备“畅销基因”。

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作为质量保证而存在的“品牌特征”

品牌最开始产生时是一种质量的象征,这也是它总喜欢“讲一个故事”——“我们的产品来自某某地区/采用某某工艺”——的原因之一。

这样做的好处不止是“能让观者印象深刻”:早期研究证明,有品牌标签的啤酒会让人更喜欢它的口味,而没贴标签的那些则没有出现这种情况;2013 年的另一项研究也发现,在某些情况下,带有品牌标识的药物,在促进病人症状的缓解上甚至也出现了一些类似安慰剂的额外效果。换言之,对品牌的青睐同样是一种实打实的“消费”,它能带来更好的体验。

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“认知吝啬者(Cognitive Miser)”效应

按照社会心理学家的说法,我们在接收信息时其实并不习惯反复思量,而是倾向于用最简单的方式(经验、直觉、“第六感”……)解决问题,这样的“认知吝啬”可以随时随地减轻大脑的负担。

而品牌在很多时候,充当的就是另一种形式的“快捷方式”。如果没有品牌,你可能需要对比很多维度才能想好要买什么,但有了它之后,你只需要做一次决定,“直接买上次那个牌子就行”。研究者认为,这样的路径依赖很可能会形成固定行为模式,也就是“某某品牌的真爱粉”。

地理位置

我们经常听到“xx 牌多年来在当地的市场份额一直很高”,这当中其实是有缘故的。有调查发现,品牌的走红范围跟它的出生地有很大关系,一个品牌往往会最先在它的原产地(及周边)上市并提前占据有利地位,“主场优势”的辐射范围会随着距离的拉长而削弱,一件商品在本地的市场份额平均来讲会比在 2500 英里(大约 4000 公里)的另一个城市高出约 20%;更有意思的是,人们在离开某个地区时,有 40%的人还会一并“带走”他们对一些本土品牌的偏好;随着时间的推移这种偏好会逐步削弱,但并不会完全消失。

家庭

家庭(或者说上一代)的品牌偏好是可以“遗传”的。

有研究证明,父母一辈购买的汽车品牌和孩子长大之后的选择有强烈的相关性。这并不是很难理解:孩子很容易将某一类物品跟某个特定牌子联系起来(比如“雪花膏是妈妈手上的味道”),而且,童年时期耳濡目染的品牌,就跟读书时爱听的歌曲一样,往往会带有一种特别的亲切感。

专业知识

2008 年,康奈尔大学的消费心理学家 Stijn van Osselaer 观察到:对于某种头痛药,如果用户先知道特定品牌、再知道有效成分,他们会更倾向于将前者跟药物的效果挂钩,这种“只认牌子”的感情分在牙膏、洗涤剂之类差异不大的商品当中尤其常见(“这种牙膏能保护口腔”“那个洗衣粉洗得特别干净”等等);反过来也是一样:与普通消费者相比,因为专业知识更丰富的缘故,从事特定行业的人反倒没有那么“迷信”自己业内的品牌。

广告

广告可能是眼下存在感最强的一个因素。根据 Bronnenberg 的观点,对汽车、智能手机之类的高单价商品,广告的作用主要在于强调特殊功能,同时暗示产品的附加价值(提高社会声望、体现生活方式等等);而对于卫生纸、麦片这类普遍“平价”的商品,广告的作用则更多是给消费者一种“有足够的实力打广告”的印象,增加自己的可靠性,消除潜在消费者的疑虑——谈不上什么很新的法则,但直到现在也不算过时。

当然了,研究者也说,在互联网时代,网络可能会改变品牌和消费者的关系。2016 年,美国的知名营销专家 Martin Lindstrom 就在他自己的文章里提到,现如今,成分、生产方式、环保理念、归属感、定制化等等“非传统”因素,都可能会发挥更大的作用,比如我们之前介绍过的让人越玩越上瘾的“游戏化”套路、品牌账号在社交媒体上十分热衷的“拟人化”、最近几年异军突起的“网红经济”,等等。毫无疑问,在消费主义号称无孔不入、消费者们的选择余地空前丰富的今天,对店家来说,选择“品牌忠诚度”较高的产品将会变成一个更加复杂的考验。

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